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金山辦公:打破邊界,創造互聯網軟件服務的新樣本

企業報道  2019-11-11 13:28:49 閱讀:

  10月24日,證監會發布公告稱,其同意北京金山辦公軟件股份有限公司(簡稱“金山辦公”)進行IPO注冊。11月6日,金山辦公啟動網上路演,公司在科創板的股票簡稱“金山辦公”,股票代碼為“688111”,發行價格定為45.86元/股。

  金山辦公是一家知名的老牌公司,其主打產品WPS Office為外界所熟知。不過,金山辦公招股說明書中披露的一些數據和“關鍵詞”卻顯示,其顯然已經不再是一家傳統意義上的“軟件公司”。恰恰相反,基于文檔處理或者說office技術這一核心,借助“多屏、云、內容和AI”的業務布局,金山辦公正在將“辦公的邊界”無限放大。這里的邊界包括了:辦公的人群從中學生到規模龐大的世界500強;辦公的時間從凌晨到深夜;辦公的場景從辦公室到家庭到咖啡廳和教室等等。

2018年底,金山三十周年慶典,求伯君和雷軍深情擁抱

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  而邊界擴大之處,正是商業想象空間。

  目前看,除了傳統類似微軟的辦公軟件產品使用授權收入外,包括互聯網廣告推廣服務和辦公服務訂閱在內的高速成長的“互聯網業務”正在重塑金山辦公。考慮到過去兩年,全球互聯網的一大特征是從“Copy to China”轉為“Copy from China”,根植中國過往三十多年產業經濟發展路徑和獨特的科技互聯網環境之大土壤,金山辦公所形成的獨特“產品與業務模式”和“商業模式”,正在重塑辦公這一賽道,并借此形成一個互聯網軟件的新樣本。

  結合金山辦公招股書、上交所問詢材料及媒體公開報道等,對金山辦公的商業模式、業務布局等進行了詳細的剖析,呈現如下。

  “三輪”驅動變現,個人訂閱服務收入高速增長

  “金山辦公是一家扎根于互聯網的,有廣泛用戶基礎的軟件服務公司”,金山辦公CEO葛珂曾對媒體這樣介紹公司的定位。

  葛珂的回答是有根據的,從金山辦公招股書中披露的經營數據可以得到印證。

  招股書顯示,2016-2018年,金山辦公分別實現營收5.42億元、7.53億元、11.30億元,實現凈利潤1.30億元、2.14億元、3.11億元。其中,2017年、2018年營收分別較上年同期增長38.84%、49.97%,凈利潤同比增長為64.97%、44.94%。

  從營收結構來看,金山辦公的盈利模式有3種,分別是辦公軟件產品使用授權、互聯網廣告推廣服務、辦公服務訂閱。

  其中,軟件授權服務包括數量授權、場地授權兩種方式。對于中小型機構客戶,通常采用數量授權方式,按照授權數量收費;對于大型客戶,通常采用場地授權方式,在合同約定期間(通常1-5年),針對整個場地收取授權使用費用,不限裝機數量。

  互聯網廣告推廣服務主要是針對C端用戶,采取的是“免費產品+廣告”的方式。

  辦公服務訂閱包括個人訂閱業務和機構訂閱業務。人訂閱業務可以細分為WPS會員、WPS超級會員、稻殼兒會員等3類,主要為C端用戶提供諸如個人云文檔、稻殼云模板、文檔轉換、文檔修復、文檔美化等增值服務;機構訂閱業務為相對標準化的WPS+云辦公服務套餐,主要為B端用戶提供線技術支持、現場技術支持、軟件升級、培訓等,服務期限為1年。


  招股書顯示,2018年,這3大盈利模式的收入分別為3.56億元、3.81億元、3.93億元,占總營收的比例分別為31.49%、33.75%、34.76%。


  互聯網廣告推廣服務是在2011年推出的,是金山辦公實現C端變現的初期途徑,從招股書披露的數據來看,這一塊的收入一直是平穩增長,但占總營收的份額在不斷下降。

  相比于廣告推廣服務,辦公服務訂閱起步較晚,但增速特別快。到2018年,這一塊產生的收入已經占到總營收的三分之一;截止2019年一季度,占比超過了45%。

  招股書顯示,2014-2018年,金山辦公WPS個人訂閱服務收入由0.03億元猛增到3.70億元,復合年均增長率(CAGR)高達驚人的240%。截至2018年底,付費用戶月活數達481.17萬,個人用戶訂閱收入占WPS辦公服務訂閱收入比例達到了93.6%。

  海通證券計算機行業分析師鄭宏達認為,WPS訂閱增值服務的功能強大,且性價比超高,加上原本龐大的用戶基數,使其收入實現高速增長。


  針對C端用戶,金山辦公WPS開發了多種多樣的應用場景。比如,每年的畢業季,稻殼兒上的論文模版會被大量調用;年終時候,各種工作總結的模板最受上班一族歡迎;春節前后的跳槽高峰,稻殼兒上簡歷模板的使用最為頻繁……不只是在辦公場合,文檔處理正逐漸融入到用戶的日常生活之中。

  事實上,在移動互聯網時代,WPS不再是一個單純的軟件工具,而是一個提供辦公服務的互聯網平臺,一個連接了海量用戶的渠道。通過這個平臺/渠道,WPS不僅能向用戶推送廣告,還能將辦公周邊的各種應用、服務等售賣給用戶。

  從WPS產品端可以看到,除了稻殼兒云模板、文檔轉換、文檔修復等產品或服務,WPS還能提供范文、范文、商業數據等。有互聯網觀察人士指出,WPS日均使用時長較長,而且用戶生命周期很長,從小學、大學,到進入社會了上班都會用到WPS工具,隨著應用場景的不斷積累,WPS能提供的產品或服務也會越來越豐富。

  用服務撬動B端市場

  對于WPS目前的三種盈利模式,互聯網廣告推廣服務有望繼續保持平穩增長,畢竟用戶基數在持續增長,但占總營收的份額大概率會不斷下降。在招股書中,金山辦公表示將根據用戶應用場景精準推送特色應用,由此看來,未來WPS會持續優化產品體驗,給用戶推送的廣告會更加精準和有針對性。

  另外,前面已經分析過,辦公服務訂閱在C端市場盈利潛力巨大。那我們來看看,面向B端用戶的軟件產品使用授權這塊的發展前景會如何呢?

  渤海證券計算機行業分析師王洪磊認為,在中國大力推進軟硬件自主可控的大背景下,金山辦公有望在國內的黨政軍客戶中取得突破,其B端市場業務或將再次崛起。

  事實上,此前多年WPS的使用授權收入主要來自于政府部門和大型企業,以場地授權為主。但在未來,伴隨中國云市場的成熟,金山辦公正在快速推進圍繞以WPS+云文檔為核心的業務布局,使得其在企業級市場的業務從單純的端的授權向服務轉型。金山辦公在給企業級客戶的服務手冊顯示,WPS+云辦公等于是基于云的企業文檔一站式解決方案,可以給企業提供報考云服務、云文檔、文檔安全等眾多SaaS服務,也就是產品從端向服務在轉。

  有業內人士指出,中國的企業級服務市場,有一大批初創SaaS公司,但能做大的很少,究其原因就在于大部分類似公司缺乏獲客能力,很難觸達到各行各業的頭部企業。

  金山辦公的招股書顯示,在企業級市場,《財富》雜志披露的“世界500強”中的120家中國企業,WPS已服務69家,比例達57.50%;國內96家央企中,WPS服務的客戶已達82家,比例達85.41%;特別在金融行業,全國五大國有商業銀行,以及12家全國性股份制商業銀行中有11家,均為WPS的客戶。

  憑借龐大的用戶基數,以及在B端市場的深耕,WPS在C端+B端雙輪驅動變現的路上高速發展。

  從“免費產品+廣告”到辦公服務訂閱,從軟件產品使用授權到SaaS服務,顯然,與PC時代靠售賣軟件License盈利的模式相比,金山辦公的商業模式完全是一種基于互聯網思路的全新打法。

  大多數用戶總是習慣將WPS與微軟Office做對比,其實除了在文檔處理等淺層的產品形態、功能方面的一些相似點,長遠來看,WPS與微軟Office的發展方向差異巨大。

  顯然,金山辦公正在沿著辦公服務化的道路快速前行,依據“瘦終端+云服務”的架構,WPS 產品成功覆蓋所有終端,并且用戶在任何端都可以輕松下載和安裝,甚至僅需瀏覽器也可以使用WPS。與此同時,針對諸如商務、外出、學校、家庭等眾多非典型傳統辦公場景的增值服務,極大地拓展辦公服務的想象空間。而這,正是金山辦公多年持續扎根中國市場,基于中國廣泛用戶群體和互聯網環境所探出的獨特商業模式。

  將云和AI納入辦公行業的底層系統

  2018年,金山辦公在其“未來辦公”大會上宣布,“多屏、云、內容、AI”將成為未來辦公四大件。多屏指的是金山辦公的產品橫跨從Windows、macOS、Linux到Android、iOS和Web Office,內容指的是稻殼兒辦公內容素材平臺,那么,云和AI呢?

  和眾多將云計算、大數據、AI等前沿技術作為技術和功能性突破不同,金山辦公發力云和AI,頗有幾分打造底層系統的意味。實際上,早在兩年前,金山辦公就已將云和人工智能作為WPS的主攻方向。

  從2012年開始,金山辦公在云領域實現的第一個核心功能是WPS云文檔,可通過一個賬號管理所有文檔。隨后,經過多次創新演變,WPS云逐漸演化成相互協作的平臺,一個交流的工具,已經滲透在所有端,包括微信小程序、、桌面、瀏覽器、APP端等。

  2016年底,WPS發布了WPS+云協作辦公解決方案,通過打通不同的場景、終端和產品,讓辦公擺脫了“本地”的限制,所有文檔都儲存在云端,完全不占用電腦和手機內存。想象一下這樣的場景,團隊成員共同完成一份文檔的撰寫和編輯,每位成員的編輯過程不僅清晰可見,而且所有版本都會實時自動保存。

  除了能共同編輯文檔,WPS+云辦公還能根據為多個用戶創建聊天群組,群組成員除了可在群組里直接發起群聊外,還能發起一對一私聊,一邊溝通一邊記錄,一舉兩得。

  WPS+云辦公的出現,讓金山辦公發現,在原有頭部大客戶之外,其有可能開始打開中國廣闊的中小企業辦公服務市場。公開資料顯示,WPS的使用授權收入主要來自于政府部門和大型企業,此前中小企業的付費意愿并不強。而WPS+云辦公的一大優勢在于,其能夠在個人付費和B端(主要是大公司)付費之外,推出群組付費。事實上,從個人付費、群組付費到B端付費,這讓金山辦公打通了從個人用戶到中小企業用戶,再到大企業用戶的全部變現通道。

  另外,WPS的產品形態也逐漸云化。2018年,金山辦公COO章慶元在描述WPS Office 2019時說,“我們的產品端特別輕,PC安裝包只有100兆左右,移動端安裝包只有二三十兆,我們把基礎產品端做的盡可能輕,把重的東西放在云端服務化。我們也不再宣傳打擊盜版,因為我們的重心在于服務。”金山辦公去年推出的金山文檔 ,不僅支持多人實時討論、共同編輯、多人分享等功能,還實現了云端和桌面的統一,做到云端協作與本地無縫銜接。

  而在云服務之外,AI技術也是金山辦公布局的重要方向。考慮到AI的關鍵技術自然語言識別(NLP)天然與金山辦公作為語言輸出和創作平臺緊密相關,金山辦公似乎篤信未來人工智能將不再是新技術,而更像是所有互聯網、軟件、信息化服務最根本性的工具之一,是基礎性的,就像網頁一樣是基礎性構建。

  在傳統辦公領域,辦公的最大痛點之一就是如何提升效率,降低文檔編輯的枯燥感,而AI技術的智能化操作能極大代替依靠人力的眾多繁瑣操作,讓未來辦公真正“解放人力”。2018年7月,WPS推出AI辦公助手。WPS AI辦公助手能夠幫助用戶定位錯字和措辭,并且自動修正。此外,WPS AI辦公助手還可進行智能寫作、智能圖文排版、一鍵美化PPT等。

  業內專家指出,一般工具型軟件存在三個發展階段。第一階段突出的是“我能”,重點在于工具能做什么;第二階段著眼服務,強調的是“你能”,工作能為用戶提供什么幫助;第三階段則是借助以人工智能為代表的技術,對服務實施改造,實現“我們都能”的狀態,而這顯然與金山辦公一直在提倡的“簡單創造不簡單”理念不謀而合。

  科創板的“硬科技”代表

  值得一提的是,梳理截至9月底前在科創板上市的28家公司半年報數據發現,今年上半年,研發費用占營業收入比例的中位數為10.30%;最高的是虹軟科技,為33.74%。由此來看金山辦公,其在2016-2018年的研發費用分別為2.14億元、2.66億元、4.28億元,占營業收入的比例分別為39.43%、35.31%、37.85%,持續處在高位水平。

  2019年9月底,金山辦公在回復上市委會議的問詢時透露,2019年上半年的研發費較用2018年同期增加1.16億元,研發人員數量較去年同期增長48.24%。很明顯,今年上半年,金山辦公的研發投入繼續大幅增長。

  另外,從研發技術人員的占比來看,截止2019年3月,金山辦公共有技術人員1410名,占員工總數的比例為71.50%,在科創板公司中居于前列。截至2018年底,金山辦公已擁有專利164項,受理發明專利超過400項(含已授權專利)。同時,金山辦公目前正在承擔多項目國家及省市重大專項,項目研制和實施過程中不斷積累跨平臺、云存儲、協作辦公等多方面的關鍵技術,會進一步形成技術成果。

  安信證券計算機行業分析師胡又文指出,金山辦公近3年的研發費用遠高于可比公司平均水平,是非常優質的“硬科技”標的。此外,WPS已全面支持龍芯、飛騰、兆芯、申威等國產芯片,滿足(B端)客戶對自主可控的需求。

  顯然,作為科創板上市公司,金山辦公的“科創”含金量成色十足。翻看金山辦公的招股書,此次上市募集的資金幾乎全部投向了技術研發類項目,比如WPS Office辦公軟件研發升級、辦公領域人工智能基礎研發中心建設、辦公產品互聯網云服務等,這也表明了金山辦公對核心技術研發的重視。

  而這,也反映了監管層對科創板公司的一種期待:既符合國家戰略、堅持自主核心技術研發并掌握自主知識產權,同時又能聚焦主業,自立自強,不斷創新。

  結語

  縱觀金山辦公31年的發展歷程,它經歷了輝煌,低谷,如今開始強勢復興,經歷可謂非常曲折。

  那么,具備足夠發展典型性和產業前瞻性的金山辦公,會借科創板的東風開啟一段怎樣的新故事,不妨拭目以待。


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